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健康食品・サプリのTikTok Shop｜書けない表現と売れる型

健康食品・サプリのTikTok Shopは、商品を出せるか、どこまで表現できるか、誰が発信を確認するかを決めてから始めます。体調の変化を大きく語る企画に頼るより、成分表示の読み方、粒や粉末の状態、味、保管や持ち運びなど、購入前の疑問に答える企画を組みます。ここで扱う「型」は、購入前の疑問に答える企画と、それを支える確認の進め方です。

本記事は、ブランドの担当者が動画制作やクリエイター起用を外部に頼む前に、社内で用意する資料と判断を整理するためのものです。カテゴリーを横並びで選ぶ段階では商品カテゴリーの選び方、社内の体制との相性は業種別の向き不向きからご覧ください。

01販売実績のあるカテゴリーでも、自社商品の出品可否から始める

集計に売上があることと、自社の商品を出品できることは別です。TikTok Shop公式の禁止・対象外商品の案内には、医薬品やサプリメントに関する区分が掲載されています。健康食品という呼び方だけで一括して扱わず、実際の商品と最新のカテゴリー条件を照合してから、紹介者や制作会社へ依頼します。

出品可否の分類や書類をここで繰り返すことはせず、禁止商品・制限商品の記事につなぎます。自社で販売している食品でも、別の売り場で扱えることだけを根拠に、TikTok Shopの販売計画へ載せないでください。商品ごとに確認した条件を、開始前の資料へ残します。

当社が毎営業日蓄積している TikTok Shop の販売データの集計（2026年10月21日時点・直近30日）では、健康は月約3億円規模で、上位10店のシェアは約58%です。栄養・ウェルネスは月約3億円規模で、上位10店のシェアは約62%です。当社集計では、どちらもアフィリエイト、つまりクリエイターの紹介を経由する売上の割合が高いカテゴリーです。

当社集計の参考値です。国内市場全体や、新しく始めた店の成果を示す数字ではありません。分類の階層が異なるため、金額は合算していません。

上位店に売上が集まっていることから、どの表現や動画が売上を生んだかまでは分かりません。ブランドの規模、商品構成、価格、販売期間も違います。そこで最初の企画では、人気店の言い回しを写すのではなく、自社が根拠を示せる情報と、購入前に残りそうな疑問を結び付けます。

02成分の事実と、身体への効果を語る表現を分ける

「何が入っているか」と「飲むと何が起きるか」は、同じ説明ではありません。原材料名や含有量の資料があるからといって、そこから自由に身体への効果を語ることはできません。制作前に、自社商品の表示、根拠資料、撮影で扱う説明を並べます。

厚生労働省の「医薬品の範囲に関する基準」は、原材料だけでなく、形状、表示した使用目的や効能、用法用量、販売時の説明などを合わせて判断する考え方を示しています。疾病の治療や予防を目的とする説明、身体の機能を高める趣旨の説明、名称や体験談などでそうした効果をほのめかす説明も挙げています。

一方で、この基準には、届け出た内容を表示する機能性表示食品などの扱いがあり、基準に沿う栄養機能食品の表示も区別されています。すべての食品について機能の説明が一律にできない、という整理にはしません。商品の制度上の区分と、その商品に認められた、又は届け出た表示内容から確認します。

消費者庁の健康増進法に関するQ&Aは、食品の健康に関する効果などについて、事実から著しく離れたり、大きな誤解を招いたりする表示を禁止する趣旨を説明しています。対象には錠剤やカプセルだけでなく、一般の食品も含まれます。個別の商品の該当性や表現は、所管の窓口・専門家へ確認してください。

商品情報を分ける確認用の表（LEAM作成）。区分・資料・撮影案を商品ごとに並べて使います。

表現の確認を制作会社へ丸ごと任せると、商品区分や最新の表示が共有されないまま、短いコピーだけが先に完成することがあります。依頼時には根拠資料の名前と版を付け、迷った箇所を担当者へ戻す流れを決めます。一般的な出品・表現の確認は禁止商品・制限商品、生成映像を使う企画はAI動画と表現の決まりで扱っています。

03体験談は実在していても、広告全体で伝わる効果を見る

本当に寄せられた感想であることだけでは、広告への使い方を決められません。消費者庁の留意事項は、実際の摂取者の体験談を使うこと自体を直ちに問題とはしない一方、好都合な部分だけを示したり、別の要因を伏せたりして、誤解を招く使い方を問題にしています。

同庁のQ&Aでも、都合のよい体験談やコメントだけを取り上げ、誰でも同じような効果を期待できるように見せる例が挙げられています。機能性表示食品について、届け出た表示の一部を省いて、成分の機能の報告を商品そのものの効果のように伝える例も示されています。

たとえば「飲み始めてから調子がよい」という言葉を、その人の運動や食事の話から切り離して、商品の映像へ重ねる企画です。話した人の意図と、広告を見る人が受け取る意味が変わっていないかを見ます。これは特定の言い回しだけを禁止語にする作業ではなく、編集した場面のつながりを確認する作業です。

消費者庁の留意事項は、「個人の感想」といった打消しを付けても、表示全体から受ける印象によっては問題が残ると説明しています。小さな字幕を最後へ足して済ませず、冒頭の言葉、身体の映像、音声、見出しが一緒に何を伝えるかを確認します。

撮影素材には、商品の味や容器の使い勝手についての感想と、身体の状態に関する話が混ざることがあります。採用する場面を選ぶときは、元の発言を残し、切り出した後の意味も見るようにします。健康上の効果を示す部分を削った後でも、前後の映像や商品名で同じ期待を残していないかが確認点です。

04見せる企画は、身体の変化より購入前の疑問から組み立てる

健康食品の動画でも、説明する材料は効能以外にあります。粒の大きさが分からない、味を想像できない、持ち運ぶ容器か知りたい、といった疑問を商品情報から拾います。成分や容器を見せる映像も、その後の言葉によって効果をほのめかす場合があるため、実物を撮っただけで確認が終わるわけではありません。

「飲みやすい」と言う場合も、誰にでも簡単に飲めるとまとめず、粒や容器を映し、紹介者が感じた味やにおいを具体的な言葉で伝える企画にします。実物と違う大きさに加工したり、必要な注意を映像から外したりしないことが土台です。

撮影テーマの案はLEAM作成。商品の資料に合わせて採否を決めます。

短い動画には一つの疑問だけを置きます。原材料の説明、粉末を用意する場面、保管方法を全部詰め込むと、どの疑問に答えたのかがぼやけます。商品の現物、使用する量の根拠、言葉の確認をそろえてから、見せる順を決めます。

「続けやすさ」は、摂ることで将来どうなるかを約束することではなく、用意や保管にどんな手間があるかを伝える企画として扱います。通勤や旅行などの場面を撮る場合も、その場所で表示どおりに管理できるかを先に見ます。見栄えのよさを優先して、保存の前提を変えないでください。

商品に関わる質問を集めたら、撮影で答えられること、商品ページで読んでもらうこと、担当者へ戻すことへ分けます。価格や内容量の違いを聞かれたら事実の比較へ、体質や病気との関係を聞かれたら商品担当の確認へ、と返し先を置きます。販売担当や出演者だけで、その場の答えを作る形を避けます。

05紹介者へは商品資料と、回答を持ち帰る線を渡す

クリエイター起用で外へ出すのは制作や紹介の作業であり、自社商品の事実を決める責任ではありません。依頼文には、使う資料、紹介してほしい場面、撮影前に質問を戻す先をまとめます。依頼書の全項目はクリエイターブリーフの作り方を使い、この節では健康食品で抜けやすい材料だけを整理します。

消費者庁のQ&Aは、健康増進法上の広告等に、インターネットだけでなく口頭の説明も含めています。自社の商品ページが整っていても、紹介動画やLIVEで伝わる説明を別扱いにはできません。LIVEは台本にない質問が来るため、分からないことを持ち帰る運用も企画の一部です。

消費者庁のステルスマーケティングQ&Aでは、規制対象となるのは広告主とされ、特定の紹介者へ無償で商品を渡す場合も、投稿内容への関与など個別の事情から判断すると説明されています。広告と分かるようにする確認と、内容が正しいかの確認を分けて持ちます。

公開前の確認には、字幕だけの原稿ではなく、音声や映像がそろった版を使います。話した言葉が短くなっていても、画面に出す体験談や身体の映像が別の意味を足すことがあるためです。修正を頼むときは「もっと控えめに」ではなく、「この場面は商品の効果と受け取られるので、容器の扱いの説明へ戻す」のように箇所と理由を渡します。

外注先との分担は、商品の資料を整える担当、動画を作る担当、表現を確認する担当、公開を決める担当に分けます。同じ人が複数を兼ねる場合も、返事を待つ箇所が分かるようにします。完成後に確認者を探すより、制作の開始時に提出する版と返事の期限を決めておく方が、作り直す範囲を小さくできます。

06レビューを広告へ使うときは、引用後の意味を見直す

購入者の投稿を読み取る作業と、自社の広告へ載せる判断を分けます。レビューには、味、容器、配送、身体の感想などが混在します。都合のよい一文だけを販売動画へ持ち出すと、元の文章と伝わる意味が変わるためです。

たとえば、容器の使い勝手に関する声は、次の説明を直す手がかりになります。一方、体調が変わったという話を集めて強調する企画は、効果の根拠として扱わず、表示の確認へ戻します。公開されている投稿だから自由に使えると考えず、利用できる範囲も確認します。

レビューの依頼や低評価への対応はレビュー管理の記事へまとめ、この稿では広告へ移す手前の判断を扱います。自社で返信するときも、購入者の効果の感想を公式に保証するような返事を足さない方針を、担当者間でそろえます。

記録には、元の文章、採用した部分、どの媒体で使うか、誰が確認したかを残します。引用前後が分かる状態にすると、別の担当者が短い動画へ編集し直すときも、確認済みの範囲を追えます。再編集で新しい見出しや画像を加えた場合は、以前の採用判断だけで公開しません。

07開始の準備は、商品資料から公開後の質問まで一続きにする

最初に作るものは、動画の本数計画より商品ごとの確認表です。何を扱えるか、何を説明するか、誰が確認するかが決まれば、制作や起用の相談も具体的になります。最初の商品について資料と確認の流れを通し、その後で企画を広げます。

販売後は、投稿数や再生数だけでなく、どの疑問が残ったかを読みます。味の説明に質問が多いなら撮り方を、内容量の誤解があるならページと字幕を直します。成果と表現確認を対立させず、購入前の誤解を減らす作業として同じ改善計画へ載せます。

外部へ相談するときは、商品資料、想定する購入者、まず説明したい疑問、確認を担当する人が分かる状態を用意します。制作本数だけを先に依頼するより、どの段階を手伝ってほしいかが伝わります。商品を知る自社と、映像や起用を担当する相手の判断をつなぐことが、健康食品の運営体制の出発点です。

08よくある質問

09参考にした公式情報と集計の時点

• 厚生労働省：無承認無許可医薬品の指導取締りについて・医薬品の範囲に関する基準
• 消費者庁：健康増進法第65条第1項の適用に関するQ&A
• 消費者庁：健康食品に関する景品表示法及び健康増進法上の留意事項について
• 消費者庁：ステルスマーケティングに関するQ&A
• TikTok Shop公式：禁止・対象外商品の案内

公式資料は2026年10月26日確認。出品条件やポリシーの最新は日本向け公式情報で確認してください。企画と分担の表はLEAM作成の案です。市場の数値は2026年10月21日時点・直近30日の当社集計から、健康と栄養・ウェルネスの数値を記載しています。